品牌偏爱体育体育营销如何为品牌加分?

发布时间:2019-07-10编辑:admin浏览:

  从去年的俄罗斯世界杯,到明年2020欧洲杯,为紧贴体育热门主题,各大品牌摩拳擦掌放出营销大招,搭上稀缺的顶级体育赛事便车。

  体育营销何以成为广告主青睐的营销方式?近日爱奇艺体育2019/20营销推介会在上海举办,官宣“双极驱动”营销策略,对于体育营销的发展现状给予解答。借此机会与大家一同分享,以供启发。

  提及体育营销,我们总能联想到可口可乐、耐克、阿迪达斯、百威,为何各大品牌热衷体育营销?对于品牌主而言,并非将体育营销当成一锤子的买卖。结合中国传媒大学广告学院教授何海明博士的讲话,这还要从营销环境说起。

  当下面临中国消费需求多变,各种品牌的营销变得有心无力。消费升级的市场变化带动品牌市场的变化,消费者不再看重价格、功能,反而关注价值观和自我实现。这本质是从刚需走向软需,情感沟通变得重要起来。

  另外,在信息爆炸的自媒体时代,用户注意力从电视、PC转移到新兴媒介,被碎片化信息严重分化,品牌主传播成本越来越高。于是有些品牌选择瞄准热点借势,不断对消费者进行情感刺激。

  但我们也看到一些借势翻车事件,在四川凉山森林火灾中某银行信用卡“消费烈士”引发众怒,杜蕾斯&喜茶盲目追419热点翻车,遭遇粉丝吐槽,这反映出消费者在抵制尬蹭营销。

  在这个热点爆炸的时代,如何利用安全而不失正能量热点做营销,高效精准触达用户,又不会招致反感,成为品牌营销痛点。相对变化的热点和媒介形态,体育赛事诠释了体育的正能量,具有可持续的传播力,成为最佳的营销场景。

  近年来涉足体育营销的大企业,已经呈现出不断增加的趋势。这项精准触发目标用户圈层的营销模式,成为品牌主营销的流量入口。

  拿劳力士为例,早已将体育营销拔高到品牌战略层面。作为四大网球赛大满贯赞助商,劳力士成功将体育运动的精神内涵植入劳力士的品牌基因。现在提起劳力士,很多人自然联想到劳力士赞助的体育运动项目。

  vivo 作为去年俄罗斯世界杯全球官方合作赞助商,推出定制 vivo X21 FIFA 俄罗斯世界杯非凡版,打造“vivo非凡摄影师计划”,从产品到营销将中国手机品牌推向全世界。

  还有可口可乐,与国际奥委会合作持续88年,以产品营销方式为多届奥运会推出了专属奥运纪念罐。这带来的是,可口可乐为自身建立国际化形象。

  众多品牌的体育营销案例告诉我们,在突围营销痛点方面,体育营销拥有多重优势:

  跨越文化、种族的差异,帮助品牌得以沟通全世界的受众,比如欧洲杯将全世界最好的球员、球队聚集在一起,2016年全球电视观看人数就突破20亿;17/18赛季中西甲全球观看人达到25亿。

  即使不看球的球迷也会加入其中,将其视为一种社交谈资,这让广告主能够触达更多的赛事观看者,地域性体育赛事还能实现品牌本地化。

  受众观看赛事的时候,会因为球星参赛或比赛关键环节,产生巨大的情感联结。就像在西甲收官战中掀起的“武磊效应”,球迷高举武磊的视频播放量超过1700万。

  球迷对球赛的情感投入不是简单的赛事胜负,还有民族情怀、体育精神,这也是最具“安全性”的营销元素。正如何海明博士现场所强调的新营销趋势——“以消费者为中心要寻求情感共鸣”。

  结合体育赛事本身特征来看,不少顶级体育赛事就是大IP。这也是何海明博士所提及的顶级体育赛事大IP四大特点——“安全性+稳定性+稀缺性+融合性”。

  一方面体育赛事受众人群是稳定的,依托世界级体育赛事的反复传播,助力品牌搭建稳定的品牌形象;另一方面,顶级体育赛事可以打破体育媒体、内容、赛事场景跟体验活动的边界,结合用户触媒习惯实现全人群、全场景、全天候的传播覆盖。

  透过营销环境和体育营销优势分析可以看到,随着体育热潮在全球范围的风靡,各大品牌主已经认识到体育背后的营销价值。

  而在体育营销具体落地上,不少品牌主也有统一标准。根据何海明博士介绍,经过深度访谈20家做体育营销的广告主发现:利用头部资源具有垄断性的赛事是品牌选择体育项目的决定性因素,在体育赛事赞助的资源上,“好内容+好创意”是广告主所看重的,这本质是期望将体育IP价值最大化。

  而爱奇艺体育在发布会上所提出的“双极驱动”营销策略,即“极致的平台+极致的内容”,提供了一站式营销解决方案,解决了品牌主营销的痛点,过去不少品牌就联合爱奇艺体育打造了成功的案例。

  举例来说,澳网期间,泸州老窖联合爱奇艺体育进行了广告投放合作。泸州老窖在赛事的前、中、后期,利用精彩比赛的间歇在爱奇艺体育平台上插播视频广告,每次冠军球手获胜澳网的“决胜时刻”,泸州老窖也同屏互动“胜利一刻,经典见证”的品牌口号与体育精神紧密相关联。紧扣泸州老窖品牌内涵,通过体育这样有情感的内容,将品牌及体育精神进行强关联,赢得用户对品牌和产品的好感度。

  从这个案例营销来看,广告主真正想做的并非单纯“体育营销”,而是全链路的“营销”,注重四大方面——大媒体、大IP、大销售、深卷入。

  结合“双极驱动”策略分析,爱奇艺体育平台的多重优势,恰恰满足广告主“大IP、大媒体、大销售、深卷入”的营销需求:

  首先,在“大媒体”平台层面,爱奇艺拥有庞大的用户受众基础,1亿会员规模,日均使用时长3.5小时。这就决定了可以为品牌主提供强曝光机会,实现一线到五线城市、泛体育用户到垂直体育用户的多层级覆盖。

  第二,基于“大媒体”的平台特征,在大IP的选择上,爱奇艺体育选择2020欧洲杯、西甲联赛、澳网等顶级赛事,利用明星效应和大事件效应打造更具有关注度的体育内容,来激活平台优势。

  明星效应层面,流量球星自带话题度。西甲的顶级球星梅西,中国人在国际足球领域的第一人武磊,这些流量体育明星背后都拥有庞大的粉丝群体,利用他们的赛事花絮、生活兴趣等作为社交话题传播,借助粉丝经济效应,产生内容流量明显。

  大事件效应层面,赛事的高度决定传播的高度。从2020欧洲杯、西甲联赛到网球、高尔夫大满贯赛事,爱奇艺体育构建多元化的体育大IP内容生态,这些赛事自带热度,具备不同的赛事高关注度,帮助品牌收获更多注意力,放大体育借势的价值。

  在全球体育赛事中,欧洲杯是仅次于世界杯的足球盛会。以2016年法国欧洲杯来看,CCTV5累计观赛人数近6亿人次,CCTV5收视同比增长6倍;在欧洲杯期间,CCTV5收视力压浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等国内一线娱乐卫视。由此可见,欧洲杯在中国国内拥有极高的全民关注度,这种关注度和影响力是可持续的。这为品牌营销的借势提供充足的内容及关注度支撑。

  再看看西甲联赛,作为西班牙最高等级的足球联赛,也是欧洲乃至世界最高水平的足球联赛之一。特别是在武磊来到西甲后,西班牙人队成为了中国球迷的主场,可以说西甲是目前距离中国球迷最近的五大联赛。从收割中国球迷关注流量来看,西甲显然有着先天的流量优势。

  第三,在“大销售”和“深卷入”的落地上,爱奇艺体育构建“赛事营销、内容营销、互动营销、定制营销”的创意营销产品。

  比如《奇5飞扬》产品,从赛事期间的直播流、贴片、精准推送,到赛后的采访,联动媒体实现多终端投放,利用多元传播路径覆盖用户全天候行为场景,为品牌赢得多重曝光。

  又如活动营销场景的搭建,爱奇艺体育围绕即将开赛的2019/20赛季西甲联赛,特别推出“西甲体验”系列活动,将会邀请KOL和球迷们前往西班牙观看西甲比赛,在体验西班牙足球文化、地域文化的同时,也为品牌搭建了线上线下主题互动活动的营销场景。

  这些营销产品背后打造了多元化社交、消费场景,有利于最大程度吸引用户参与到各种娱乐互动中,甚至边观看赛事广告边下单,最终实现“大卷入”和“大销售”。

  总而言之,爱奇艺体育会根据不同品牌的营销差异化需求,为泛体育、垂直体育用户定制差异营销模型。从线上创意中插到线下粉丝体验,从场内比赛花絮到场外人物故事,基于多种丰富产品矩阵和多样化赛事内容,为广告主构建用户体育营销触点,打造全方位营销链路闭环。

  随着顶级赛事临近,无论是离整个中国人最近的西甲赛事,还是全球品牌营销不可错过的体育营销热点2020欧洲杯,相信不少品牌也不会错过契机进行提前布局。对于体育营销爱好者而言,选择第三方营销平台合作也是突围的路径。谁又将在营销中拿下好成绩,让我们拭目以待。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。铁算盘香港正版挂牌

导航栏

Copyright 2017-2025 http://www.ljlawco.com All Rights Reserved.